重庆校园DM商业计划书

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第一部分计划书摘要与项目背景

一、摘要

目前在国外 DM 广告形式已占到广告市场的 10％至 20％,目前在我国 DM

广告占广告市场近 1％市场份额，与国外相比，国内 DM 媒体的成长空间巨大。

受众细分是媒体市场发展的趋势。

校园消费类 DM 杂志几乎空白。

针对高校的宣传层出不穷，但多为零星小规模，需要一种固定的良好形式对

其进行整合规范。

校园 DM 广告客户群庞大，任何与大学生生活学习相关的商业形式均可

成为潜在客户。

DM 杂志投资回报高，投资风险较小。

二、项目背景

DM 是英文 Direct Mail Advertising 的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广

告”。早期的 DM 还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，

一般认为只有通过邮局的广告才可能称为 DM 广告。而国家工商行政管理局

1995 年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中，把

DM 硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。

1. DM 在中国

DM 不是什么新鲜玩意儿，它是一种营销方法，目前在国外 DM 广告形式已

占到广告市场的 10％至 20％。

的时候并不被看作媒体，只是被叫做固定形式的印刷品。那时的 DM 又称直接

邮寄广告或直投广告，通过邮件递送服务，将特定的信息直接递送给目标对象（潜在

顾客、个人或企业）的各种形式广告。直投广告以其有效的针对性和可量度的准

确性等长处近年来逐渐受到企业的青睐。 DM 广告形式目前占到我国广告市场

近 1％市场份额，与国外相比，DM 媒体的成长空间巨大。

虽然国内的 DM 媒体是在起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰、并具

有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅

速发展。这种直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和

内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者，从客观

上说，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。

因此，对 DM 媒体来说读者群的定位与读者群数据库的精准就成了成功的

关键。同时在另一方面， DM 市场作为新鲜事物，存在的问题主要体现在市场

的鱼龙混杂。其实质也反映了“发行渠道”这个核心的重要程度。

2.DM 与校园

大学生需要这样一本杂志。近年来，随着各大高校的扩招，在校大学生月来

越多，据统计，目前中国有超过 1000 所的高等院校，在校学生数量打到 1700

多万，仅 2006 年 1 年，入学的新生就达到 400 万。而作为西部唯一的直辖市重

庆，目前已拥有超过 30 所的高等院校，在校学生 40 余万，以平均每人每月 500

元生活费计算，除去每月食宿等固定消费 300 元，余下的 200 元左右非食宿性消

费资金将形成每月高达 8000 万元以上的庞大消费力!纵观现在的大学生，普遍消

费欲望强烈，但是大学生毕竟还是无产阶级，囊中羞涩，并且还存在一定的消费

目的不明确，消费盲目等现象。因此，大学生迫切需要一种有效的媒介对其进行

正确的引导，提供第一手的消费信息，让广大学子用最少的钱买到更多更好的东

西，做到真正的理性消费，明确消费。

眈；同时，伴随着近年来在高校中出现的培训、就业、创业等热点话题，大量的

商业机构都在努力探索一条适合自己的高校营销手段，因此，如果有一个优秀的

媒介能够进入高校市场，为企业提供一整套完善的高校营销方案，必定会得到大

数重视高校学生等青年消费群体的企业的认同！

校园 DM 几乎空白。目前的国内高校已经处于开放或半开放状态，在高校

中已经出现了不少的商品宣传方式，比如宣传单的发放，校园露天展示以及各种

活动赞助等，但是这些宣传手段普遍存在针对性不强，力度不够，宣传时间短等

弊端，在效果上大打折扣。曾经也出现过一些由学生策划的校园杂志，不过大多

数都以自己的兴趣和试一试的心态在做，伴随着招商不力，手续不齐全，内容粗

糙等问题，做不了几期就夭折了。而反观现在社会上的大大小小的传媒公司，都

在根据受众、广告主的特点和需求苦苦寻找企自己的生存方式，分众的成功和分

时传媒的融资都是寻找到了自己的生存方式，于是传媒业纷纷效仿，反而忽略了

现在的为数不多的传媒业空白市场—高校。高校是传统电视、报刊媒体的宣传死

角，因此高校市场对于广告传媒业来说仍然还是一个待开发的市场，虽然高校市

场的渗透有难度，不仅需要一定的人力和财力，必要的时候还需要一定的社会影

响力，但是当前各行业的发展方向就是开放化和市场化，高校市场也不例外，而

且高校群体伴随入学与就业，每年有近 1/4 的受众在更替、流动，受众市场在不

断变化，广告主的投入热情也会持延续，高校市场将会是一个长期充满生命力的

市场！

当前大学生杂志现状分析。高校是国家的最高学府，学术和科研是当仁不让

的重中之重，因此，目前社会上公开发行的大学生杂志多以学术研究、励志成长

为主题，部分学校自己的内刊也多以本校资讯为主，整体都缺乏时下年轻人爱好

的各种流行元素；而大学生作为年轻人的重要部分，对时下流行资讯的热爱不逊

于任何群体，但是他们的此类需求多是通过市面上种类繁多的时尚报刊杂志获

得，此类杂志的受众群广泛，而且多以都市白领为主，内容资讯偏向中高端，只

有一部分适合大学生群体，所介绍的产品也不是普通大学生能承受的，但是大学

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第一部分计划书摘要与项目背景一、摘要目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％,目前在我国DM广告占广告市场近1％市场份额，与国外相比，国内DM媒体的成长空间巨大。受众细分是媒体市场发展的趋势。校园消费类DM杂志几乎空白。针对高校的宣传层出不穷，但多为零星小规模，需要一种固定的良好形式对其进行整合规范。校园DM广告客户群庞大，任何与大学生生活学习相关的商业形式均可成为潜在客户。DM杂志投资回报高，投资风险较小。二、项目背景DM是英文DirectMailAdvertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，...

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