中国零售企业顾客满意度调查报告

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3.0 朝花夕拾 2023-09-10 100 99+ 33.07KB 10 页

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顾客满意度是一种从消费者角度客观对企业经营状况进行评价的一种手段，

并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商

业经济运行健康状况的晴雨表。

1994 年，美国密歇根大学的 Fornell 教授首次以一年一度美国用户满意指

数（ACSI）的形式，公布美国超市（Supermarkets）、折扣店（Discount

Stores）和零售店铺（Specialty Retail Stores）三种业态的美国零售行业的

顾客满意度，并一直持续到现在，已经历时 12 年，其他国家，如欧盟等也相继

在其顾客满意度指数中公布各自的零售行业顾客满意度状况。

那么中国的零售行业的顾客满意度情况又是如何的呢？国内一直缺乏系统

性的调查和研究。为了更好地了解我国零售行业目前的经营状况和健康水平，清

华大学中国零售研究中心在 2005 年 8 月至 10 月对我国的零售行业的顾客满意

度情况展开了全国抽样调查。此次调查重点为我国的大型综合超市和家电专业店两

种零售业态，以后将陆续对百货商店和便利店进行调查。下文将介绍，此次调查

的方法、样本概况，以及我国零售行业中的大型综合超市和家电专业店的顾客满

意度情况。

一、一、调查情况简介

（一）测量量表的开发

2005 年 8 月，清华大学中国零售研究中心，按照国内外消费者满意度研究

的经验，通过一系列小组座谈会和全国性的定量预研究，开发出了适合于测量我

国大型综合超市和家电专卖店顾客满意度的测量量表。这套测量量表共有 40

个

具体测量指标，其中反映影响消费者购物满意度的指标有 33 个，反映满意度的

指标有 4 个，放映忠诚度的指标有 3 个。通过探索性因子分析并考虑变量的实际

意义，我们发现可以把影响我国消费者购物满意度的 33 个具体测量指标归纳为

10 个抽象维度，包括商店形象、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、

店内商品、价格感知、结账过程、商店政策、售后服务。在全国调查数据收集上

来以后，我们对每一个抽象指标的可靠性进行了分析，数据是比较可靠和稳定的。

（二）样本的确定

1.商店样本的确定

本次调查的目标企业为大型连锁综合超市和大型连锁家店专业店。在确定大

型连锁综合超市样本时，我们参考了《2005 年中国连锁经营年鉴》，按照零售额

排名，选取了排名比较靠前的 20 家大型综合超市为样本，其中内资企业有 8 家，

包括苏果超市、上海农工商、北京华联、新一佳、北京物美、华润万家、上海联

华和上海华联；外资企业有 12 家，包括大润发、沃尔玛、吉之岛、上海欧尚、

乐购、麦德龙、家乐福、万客隆、伊藤洋华堂、深圳百佳、易初莲花和好又多。

大型连锁家电专业店的数量较少，我们选取了规模比较大的 6 家，它们是北

京国美、苏宁电器、大中、上海永乐、三联商社和江苏五星。

2.消费者样本的确定

我们确定的每一家商店的消费者样本量为 250 人。被调查对象筛选条件为在

最近一个月内在所研究的综合超市买过东西并且年龄在 18 岁以上。为了保证所

选择的消费者具有全国的代表性，我们考虑了每一家零售企业在 2005 年有直接

和青岛。

（三）调查方法

本次调查是以清华大学经济管理学院中国零售研究中心的名义进行的，采用

的方法是电话辅助调查（CATI）。调查一共用了两个多月的时间，最后完成有

效问卷 5028 份。在全部样本中男性和女性顾客比例基本一致，分别为 42.92%

和 56.38%；18 岁至 24 岁和 40 岁以上的顾客比例较大，占总样本的 60%以上。

调查问卷采用 10 级量表设计，让消费者就其最近一次光顾的超市对 40 个具

体测量指标进行评价。剔除无效问卷后，本次调查共完成 6534 份问卷，其中大

型综合超市 5028 份，家电专业店 1506 份，每一家商店至少有 250 份有效问卷。

（四）数据分析

我们采用的理论框架是质量  满意  忠诚链模型，其中质量是指影响消

费者购物满意度的全部影响因素。统计方法为偏最小二乘法（PLS），这是最适

合于研究顾客满意度的模型方法。按照满意度研究的习惯，我们将 10 分两表

转化

成了 100 分量表。基于模型的结果，下面我们分别分析满意度影响因素的重要性

和零售企业的表现。

二、大型综合超市

（一）满意度影响要素的重要性

消费者购物满意度影响要素的重要性（即对满意度的影响）见图 1。我们可

以看出，对消费者购物满意度影响最大的因素为价格感知，其次为商店声誉、商

品和购物环境，再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施，

购物便利对满意度几乎没有影响。基于这些结果，我们可以从四个方面对研究发

现进行概括：（ 1 ）我国消费者在大型综合超市购物时最重视的是物美价廉，其中

价廉比物美更重要；（ 2 ）购物体验是第二重要的；（3）服务质量虽然也有显著影

响，但不如前两者重要；（ 4）购物便利对消费者的满意度没有什么影响。

物美价廉使消费者购物所追求的核心内容，排在最重要的位置是可以想象

的，但是服务质量不如购物体验重要却是一种有趣的发现。这说明我国消费者去

商店不仅仅是为了购物，同时还有一种体验的目的。对于购物的目的，物美价廉

当然是最重要的；而对于体验的目的，商店的商店形象和购物环境则是非常重要

的。虽然零售业属于服务行业，但是很有意思的是服务质量对于我国顾客的满意

度影响却是比较有限的。这个结果实际上并不意外，因为在综合超市，消费者购

物都是自我服务的方式，除结账外很少用到商店的人员服务，所以服务就变得不

那么重要了。选址问题通常被认为是一个影响商店经营业绩的关键要素，但是本

次研究却发现购物便利对顾客的满意度没有影响。这个结果是否可以说明选址不

重要呢？我们认为情况不是这样的。本次调查的商店都是顾客比较经常去购物的

商店，商店距离消费者已经比较近，便利性对他们来说已经不是一个问题，所以

在模型中反映的结果是不重要。

0.25

0.20

0.15

0.10

0.05

0.00

图 22-1

大型连锁综合超市满意度影响因素重要性

（二）各大型连锁综合超市的表现

我们从两个方面分析各超市的表现，首先我们将比较各超市在总体满意度的

表现，然后再分析各超市在影响满意度的 10 个维度上的表现。在计算这 10 个维

度的表现时，为了使结果更直观，我们将各家超市的表现用星级来表示。我们将

所调查的 20 家企业的具体表现进行排序，以最高分为上限，最低分为下限，将

上下限之间的距离平均分成 5 段。如果企业的得分在最高的一段，则的 5 个星；

如果企业的得分落在最低的一段，则得 1 个星。

因为中国的大型连锁综合超市发展的历史比较短，在资金、管理经验等方面

都落后于外资竞争对手，目前我国大型连锁综合超市在数量上以外资为主。所以

我们将外资企业和内资企业分别进行分析，最后再进行比较分析。

1．外资大型连锁综合超市的表现

（1）总体顾客满意度

图 22－2 给出了 14 家外资大型连锁综合超市的总体满意度情况。我们可以

看出，这 14 家店的总体顾客满意度存在一定的差异，最高分 76，最低分 69，相

差 7 分。大润发、沃尔玛、吉之岛和上海殴尚的顾客满意度处于领先水平，乐购、麦

德龙、家乐福和万客隆紧随其后，伊藤洋华堂和苏果超市位居第三梯队，深圳百

佳、易初莲花和好友多处于第四梯队，而华润万家比其它外资企业则有一定的差

距。

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摘要：

顾客满意度是一种从消费者角度客观对企业经营状况进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。1994年，美国密歇根大学的Fornell教授首次以一年一度美国用户满意指数（ACSI）的形式，公布美国超市（Supermarkets）、折扣店（DiscountStores）和零售店铺（SpecialtyRetailStores）三种业态的美国零售行业的顾客满意度，并一直持续到现在，已经历时12年，其他国家，如欧盟等也相继在其顾客满意度指数中公布各自的零售行业顾客满意度状况。那么中国的零售行业的顾客满意度情况又是如何的呢？国内一直...

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