新媒体·微发布·心沟通——国资委新媒体运营的实践与思考

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新媒体·微发布·心沟通

——国资委新媒体运营的实践与思考

近年来，舆论生态发生了深刻变化，互联网已成为国企舆论

引导的主阵地。中央高度重视国企形象公关和网上舆论引导。国

务院国资委党委明确提出：要积极运用微博等新媒体工具，推进

“ 阳光央企” 建设。

从 2012 年起，在国务院办公厅、国家网信办的指导下，国

资委新闻中心逐渐把舆论引导的重心转向新媒体，建立了一个由

微博、微信、客户端构成的三位一体的新媒体平台，加大政务

公开，主动回应关切，汇聚国资正能量，传递国企好声音。主要

做法如下：

—、准确定位，构建三剑合璧、四位一体的全媒体平台

我们搞好顶层设计，全力构建网上国资宣传大格局。

1. 构建三大平台。编制了《国资新媒体平台建设可行性报

告》，拟构建一个由微博、微信、客户端、手机报、网站组成

的全媒体平台。2012 年 6 月， “＠国资小新” 试水新浪微博，

陆续在腾讯等 7 大微博平台认证开通官方微博。 2013 年 7 月，

“＠国资小新”官方微信认证开通。12 月,“ ＠国资小新”新闻

客户端开通，实现了“ 双微一端、三剑合璧” 。

2. 明确四大定位。将新媒体人格化，取名“＠国资小新”，

围绕“ 网上新闻发言人” 、“ 国企形象代言人”、“ 微公益发

3. 突出五大功能。主要影响五大利益相关方：专家学者、

党政干部、社会公众、媒体记者和企业职工。主要有五项功能：

信息公开、在线互动、社会责任传播、网上突发事件引导和新

媒体矩阵管理。

二、整合资源，打造集群管理、集体发声的微门户模式我

们整合国资国企资源，组建集群化的国资“ 微门户” 。

1. 加强队伍建设，组建国资微矩阵。一是提升运营能力。

2012 年 12 月起先后组织三次专题培训， 113 户中央企业、31 个

省国资委、 154 家地方重点国有企业的 520 多人参训。二是抓好

协同工作。组建了一个 500 人的 QQ 群和 200 人的微信群，邀请

中央企业、地方国资监管部门加入微矩阵。

2. 加强机制建设，构建大联动平台。一是建立管理制度，制

订了《国资委官方微博运营管理办法》及流程，起草了《中央企

业新媒体运营指导意见》，集群发展。二是建立央企新媒体联动

机制，企业官方微博、微博达人相互关注、相互转发。三是建立

政务微博日常沟通机制，和 30 多个部委、30 余家中央主流媒体

官方微博联动。四是组建“ 微博名人数据库” ，团结一大批正

能量的意见领袖。

3. 加强平台建设 , 上线微博发布厅。 2013 年 11 月 28 日，

国资微博发布厅正式上线， 33 户中央企业、 6 省国资委、18 家

中央企业媒体、200 多家地方国有企业和“ ＠责任央企”、“ ＠

青春央企” 入驻，囊括了国资系统数百个微博账号，集体发声。

三、信息公开，树立活力创新、勇担责任的国资新形象 “＠

国资小新” 新媒体平台坚持内容为王，开设了微发布、

微典型、微回应、微访谈、微博炉等一批有特色的栏目，采用

网友喜闻乐见的方式，主动设置议题并积极发声。

1. 聚人气，独家“ 微发布”，坚持原创为主，推进信息公开。

“＠国资小新”主动发布独家信息，原创率占 81.9%。“ 北车青

铜剑列车试跑” 等消息，被人民日报等多家主流媒体转载报道

260 余篇；“ 马航失联央企救援” 等原创信息，得到了中央主流

媒体的广泛转发。

2. 鼓士气，塑造“ 微典型”，坚持以人为本，提升国企形象。

直播中央企业先进精神报告会，集中传播了陈超英、孙波

石油王彪等 200 多个“ 最美一线工人” 故事。

3. 接地气，倡导“ 微公益”，坚持爱心为大，勇担社会责

任。倡导并传播了神华爱心书屋、中国移动爱心行动等系列公

益活动。雅安地震期间，组织国资微博矩阵主动发声，实时播报

央企抗震救灾，其中“ 震后 48 小时央企抗震救援记录”、“ 国企

捐赠不完全名单” 等内容被大量转发、评论。

4. 扬正气，及时“ 微回应”，坚持事实为据，澄清不实传言。

针对公众的误读和误解及时回应以正视听。一是敢于亮剑。十八

届三中全会期间，网上连续出现“ 国企改革方案即将宣布”等 3

条传言， “＠国资小新” 迅速澄清不实传闻；二是善于发声。不

少媒体炒作“ 央企总部搬迁有助北京房价下降、雾霾减少” 的新

闻，“＠国资小新” 通过粉丝团制作了“ 央企去哪儿，市场说了

算” 专题，通过数据和逻辑澄清公众误解；三是敢于辟谣。《21

世纪经济报道》刊文称“ 武钢内部传言外迁防城港”，经核实该消息

严重失实， “＠国资小新” 迅速发布武钢集团正式声明。该报

随后更正致歉。

四、品牌运营，建设用心沟通、用心服务的粉丝新平台两

年多来，“ ＠国资小新” 和粉丝一起成长，和公众一起

成长，和中国经济一起成长。2013 年度，国资小新先后获得新

浪政务微博十佳应用奖、腾讯十大最受欢迎的中央系统微博、

人民网十大部委政务微博、央视网最有影响力政务微博、全国

最佳政务微信案例、搜狐最佳政务新媒体等荣誉。

1. 广交朋友，互动化成长、公益化成长。目前“＠国资小

新” 微博、微信、客户端粉丝累计突破 800 万。800 多万粉丝，

就是 800 多万份信任，260 万次私信、评论,就是 260 万次沟通。

一是粉丝互动。开展了“ 咱们说说知新话” 等 5 次有奖互动活

动，开设“ 微招聘” 、“ 微服务” 等互动栏目。热心粉丝“ ＠果

冻的光影” 专门设计了小新卡通形象，一群热心粉丝还发起成立

了“ 国资小新粉丝团”。二是热心公益。探索开展“ 滴水行动”

等微公益活动。当代雷锋“ ＠鞍钢郭明义” 、微博名人 “＠邓

飞” 赞扬说：小新是个热衷微公益的好伙伴，让微公益的阳光播

撒的更广。

2. 广搭平台，集群化运营、品牌化运营。一是搭建多个线

下活动平台。指导组建了 320 多家不同所有制企业参加的“ 中

国企业微博联盟”，主办了首届中国企业新媒体年会，联合 132

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摘要：

新媒体·微发布·心沟通——国资委新媒体运营的实践与思考近年来，舆论生态发生了深刻变化，互联网已成为国企舆论引导的主阵地。中央高度重视国企形象公关和网上舆论引导。国务院国资委党委明确提出：要积极运用微博等新媒体工具，推进“阳光央企”建设。从2012年起，在国务院办公厅、国家网信办的指导下，国资委新闻中心逐渐把舆论引导的重心转向新媒体，建立了一个由微博、微信、客户端构成的三位一体的新媒体平台，加大政务公开，主动回应关切，汇聚国资正能量，传递国企好声音。主要做法如下：—、准确定位，构建三剑合璧、四位一体的全媒体平台我们搞好顶层设计，全力构建网上国资宣传大格局。1.构建三大平台。编制了《国资新媒体平台...

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