暑期报社市场调研活动社会实践调查报告

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搭乘“开往春天的地铁”与全国首创刷卡取报新模式

——《东方卫报》创新发行模式分析

xx 年-20xx 学年度暑假期间，我参与了南京日报报业

集团旗下东方卫报社关于刷卡取报的市场调研活动，以调研

的方式在第一线感受刷卡取报这一新模式给传统报纸发行

模式带来的冲击。其间，我还通过与报社发行部何长清主任

及其他工作人员的谈话和交流，较为深入的了解了《东方卫

报》以地铁这一新型公共交通工具为载体的发行渠道。对于

这两种创新发行模式，我谨以个人观点作出相关分析。

关键字：地铁报刷卡取报发行模式

背景材料：

南京日报报业集团是全国文化体制改革试点单位。在集

团党委带领下，集团员工发扬创新进取、务实敬业、诚信和

谐的精神，聚精会神抓导向，一心一意谋发展。集团新闻宣

传平稳有序，经济实力显著增长，内部改革取得突破，和谐

建设出现新的面貌。

《东方卫报》是由南京日报报业集团和南京地铁总公司

联合打造的一份综合类新闻日报，以“轻松，时尚，有用”为

办报宗旨。

《东方卫报》xx 年 5 月 15 日正式创刊，运用自身独有

的运作模式，仅用了 40 天时间，就将发行推至 16 万份，

一时间引起中国传媒界巨大的震动；改版后的《东方卫报》

集

身，通过与苏果、麦当劳等企业合作的一系列的活动策划打

响了品牌知名度，提升了自我形象，截至目前，《东方卫

报》发行总量已攀升至 30 万份，稳居南京地区都市日报发

行前三强。《东方卫报》在国内首创数码刷卡取报系统，

1200 多台刷卡机已基本覆盖南京主城区，其独有的地铁内

发行量突破 10 万份，创造出都市日报快速发展的奇迹。

主要发行渠道：

地铁派送：每天 7：30-13：00 在南京地铁沿线各站发行

8-10 万份；

南京主城区 200 栋精品写字楼固定订阅；

全市 266 个读报居民小区家庭订阅；

南京主城区 1200 个报亭刷卡点会员读者刷卡取报；

主城区 1000 个特约零售报摊零售；

大型企事业单位和政府机关定点投递；

南京新街口、山西路、珠江路等闹市区分别有 100 个

人工派送点；

市区主要加油站、苏果连锁超市、休闲娱乐场所赠阅。

搭乘“开往春天的地铁”：

xx 年《东方卫报》改版后正式在南京地铁一号线进行

免费派发，现派发量近 10 万份，被称为地铁发行的“霸主”

地铁这种轨道交通方式对于中国大多数城市来说是一

种新生事物，同样，地铁报对于中国报业来说也是个新生事

物。作为一份刚刚完成改版、“重获新生”的都市日报，《东

铁就当仁不让的成为了《东方卫报》要占领的首要“高地”。

地铁中熙熙攘攘的是年轻而充满活力的都市青年，他们

年轻但不失稳重，前卫但不迷茫，他们有着自己的人生目标，

有着为实现这个目标而努力工作的进取心。快节奏的工作和

对美好生活的追求让他们不在流连于电视机前，如何更快、

更准、更便捷的获取自己所需资讯曾经是他们头痛的问题。

如今，一份以“轻松，时尚，有用”为宗旨，针对年轻、前卫

的群体量身定做的报纸出现在了地铁。没有找零的麻烦，因

为它是免费的；不必担心没有取报点，因为在地铁的各个出

（入）口都有它的身影！对于读者来说，原来取报可以如此

的便捷！

主动筛选阅读人群，对应目标客户的广告商捕捉到这一

点后，自然不会熟视无睹，这也就自然而然的解决了报纸广

告的吸纳问题。《东方卫报》读者群体因锁定在有稳定工作、

固定收入、有消费能力的年轻时尚人群，使广告主实效千人

成本降至最低点，其良好的广告投放效果也使得该报成为众

多广告商的必选媒体。而从盈利模式上看，更在一定程度上

为报纸持久性运作和可循环性发展提供了保障。这就是用

“重点培养”取代“普遍撒网”，从发行上做出差异化，与其他

报纸广告发布“多而不专”带来的低效率宣传效果及其恶性

循环形成鲜明的对比。

对于更深层次的地铁报问题的探索，我想引用中国人民

大学博士李莹在 10 年 7 月“全国地铁媒体联盟高峰论坛”

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摘要：

搭乘“开往春天的地铁”与全国首创刷卡取报新模式——《东方卫报》创新发行模式分析xx年-20xx学年度暑假期间，我参与了南京日报报业集团旗下东方卫报社关于刷卡取报的市场调研活动，以调研的方式在第一线感受刷卡取报这一新模式给传统报纸发行模式带来的冲击。其间，我还通过与报社发行部何长清主任及其他工作人员的谈话和交流，较为深入的了解了《东方卫报》以地铁这一新型公共交通工具为载体的发行渠道。对于这两种创新发行模式，我谨以个人观点作出相关分析。关键字：地铁报刷卡取报发行模式背景材料：南京日报报业集团是全国文化体制改革试点单位。在集团党委带领下，集团员工发扬创新进取、务实敬业、诚信和谐的精神，聚精会神抓导向...

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